La primera vez que recibí el correo pensé que había un error. Venía con una cartelera de cine adjunta en Excel: una planilla de trabajo, de esas que se utilizan internamente para coordinar películas y horarios.

Cuando volvió a llegar, entendí que esa era la forma en que el cine estaba comunicándose con sus clientes. A la tercera, pensé que podíamos ayudarlos a hacerlo mejor.

Era 2004. Maxicine funcionaba en el Mall Florida Center y se convertiría en mi primera experiencia trabajando con una empresa de esa escala, en los inicios de nuestra agencia anterior, Radar.

Una buena idea con los recursos disponibles

Según nos explicó su gerente de marketing, el retraso en la entrega del espacio y en el inicio de la operación había afectado el flujo de caja del cine. Había poco presupuesto para marketing, pero necesitaban atraer público.

Ella había encontrado una manera de mantener el contacto con quienes los visitaban: recoger sus correos electrónicos en papel y enviarles la programación desde su cuenta de la empresa. Adjuntaba la misma planilla que utilizaban para organizar la operación.

Era una solución muy manual, pero detrás había una intuición valiosa: alguien que ya había ido al cine podía querer volver. Mantenerlo informado era una oportunidad para que eso ocurriera.

Además, como aficionado al cine, yo conocía la experiencia que ofrecían otras cadenas. Ya tenían su cartelera en línea y uno podía suscribirse para recibirla por correo, normalmente cerca del jueves, cuando se renovaba la programación con los estrenos.

Les escribí y propuse que nos reuniéramos.

El presupuesto eran entradas y cabritas

En esa conversación, la gerente fue transparente: sabía que podían mejorar la forma de enviar la cartelera, pero no tenía presupuesto para contratar el trabajo. Lo que sí podía ofrecer, al menos al comienzo, eran entradas y cabritas.

Así empezamos.

El equipo fundador de nuestra agencia se involucró en preparar una cartelera pensada para el correo electrónico. Hoy puede parecer una tarea sencilla, pero nuestras herramientas y procesos eran bastante rudimentarios.

Cada miércoles por la tarde recibíamos el Excel del cine. Tomábamos esa información y armábamos manualmente una tabla en HTML con las películas y sus horarios. Después enviábamos el correo a la base de suscriptores desde un servidor local.

Esa era nuestra rutina semanal: recibir, ordenar, construir y enviar.

Un pequeño proceso que reunía varias disciplinas

Sin ponerle demasiados nombres, ya estábamos combinando marketing, diseño y desarrollo.

Había que entender qué necesitaba comunicar el cine, presentar la información de manera clara y resolver cómo hacerla llegar a las personas. El correo era el resultado visible de ese trabajo.

Estuvimos más de un año preparando la cartelera. El cine había tenido un año comercial exitoso y también surgieron otros proyectos que quedaron en carpeta.

El cierre llegó después de una estafa de su contador, que les hizo perder todo lo ganado durante ese año. Ese fue el hecho que terminó interrumpiendo la operación del cine; el espacio pasó posteriormente a otra cadena.

Recuerdo ese final con pesar, porque veníamos trabajando con un negocio que había tenido un buen año. Para nosotros, Maxicine fue una experiencia decisiva: nos permitió poner en práctica una forma de combinar marketing, diseño y tecnología que seguiríamos desarrollando con los años.

Lo que me dejó Maxicine

Con los años, lo que más recuerdo es la iniciativa de esa gerente. Con muy pocos recursos había reconocido el valor de construir una relación con sus clientes y había encontrado una forma de empezar.

Nosotros aportamos una manera de darle continuidad y mejorar la experiencia.

Para mí, Maxicine fue uno de los primeros momentos en que vi con claridad cómo podían trabajar juntos el marketing y la tecnología. Todo comenzó mirando con atención un correo que, a primera vista, parecía haber llegado por error.

La entrada Maxicine: una cartelera en Excel y nuestras primeras entradas al marketing digital se publicó primero en Metaversia.

Mucho antes de trabajar con Cine Hoyts, yo había sido socio de su club.

Me gustaba mucho ir al cine y, durante los años en que trabajábamos con Maxicine, alrededor de 2004 y 2005, también conocía la experiencia de recibir beneficios y comunicaciones de otras cadenas.

Por eso, cuando llegamos a trabajar con Hoyts desde Radar, alrededor de 2018, había algo que me llamaba especialmente la atención: el club que yo recordaba estaba inactivo.

Una relación que podía retomarse

Llegamos recomendados por su proveedor de CRM, que nos presentó como un equipo que podía apoyarlos en marketing.

Encontramos una oportunidad en el programa de fidelización. El club existía y había una historia de relación con sus socios, pero faltaba volver a darle actividad: beneficios, promociones y razones concretas para participar.

Desde mi experiencia como antiguo socio, esa oportunidad era fácil de entender. Yo había estado al otro lado y recordaba el interés que podía generar.

Darle contenido a la pertenencia

Empezamos a trabajar con el equipo de Hoyts en la reactivación del club. Definimos beneficios y promociones y levantamos una estrategia de email marketing para volver a mantener una comunicación constante con los socios.

La cartelera de estrenos era parte importante de esa conversación. Preparamos un flujo de correos para mantener informada a la base de datos sobre las películas que llegaban al cine, pero también incorporamos comunicaciones para otros momentos de la relación: un correo de bienvenida al sumarse al club y uno de cumpleaños.

Así, el email marketing nos permitía acompañar la relación con los socios más allá de una promoción puntual. Darles la bienvenida, compartir los estrenos y estar presentes en su cumpleaños eran distintas formas de mantener activo ese vínculo y apoyar la fidelización.

También desarrollamos acciones promocionales dentro del sitio y otras que conectaban distintos puntos de contacto con los clientes.

El trabajo consistía en volver a darle sentido a ser parte del club. Para eso, la comunicación tenía que apoyarse en algo concreto que ofrecer.

Una comunidad que respondió

En los primeros meses vimos una respuesta importante. En menos de un par de meses, el club reunía a 500.000 socios suscritos. Esa es la cifra que recuerdo con mayor claridad y que refleja la dimensión de la comunidad con la que volvimos a conectar.

También recuerdo la velocidad con que volvió a tomar vida esa comunidad.

Había personas dispuestas a participar. El trabajo de marketing ayudó a volver a conectar los beneficios del club con sus intereses.

La relación terminó en el contexto del cambio de propiedad y la llegada del equipo de Cinépolis, que tomó nuevas decisiones sobre cómo continuar.

Lo que me dejó esa experiencia

A veces, al pensar en crecimiento, toda la atención se concentra en conseguir nuevos clientes. Esta experiencia me hizo volver a mirar el valor de las relaciones que una empresa ya ha construido.

Un programa de fidelización necesita actividad y una propuesta que tenga sentido para sus miembros. La base de datos permite contactarlos; los beneficios, la experiencia y una comunicación relevante les dan motivos para seguir participando.

También me quedó la importancia de pensar esa comunicación como una relación que se construye en el tiempo. Un correo de bienvenida, los estrenos y un saludo de cumpleaños cumplen funciones distintas, pero juntos ayudan a darle continuidad a la experiencia de pertenecer al club.

En Hoyts tuvimos la oportunidad de ayudar a retomar esa conversación. Y, para mí, hubo algo especialmente significativo en trabajar en un club del que antes había sido parte como cliente.

La entrada Cine Hoyts: volver a conversar con una comunidad que ya estaba ahí se publicó primero en Metaversia.