Mucho antes de trabajar con Cine Hoyts, yo había sido socio de su club.
Me gustaba mucho ir al cine y, durante los años en que trabajábamos con Maxicine, alrededor de 2004 y 2005, también conocía la experiencia de recibir beneficios y comunicaciones de otras cadenas.
Por eso, cuando llegamos a trabajar con Hoyts desde Radar, alrededor de 2018, había algo que me llamaba especialmente la atención: el club que yo recordaba estaba inactivo.
Una relación que podía retomarse
Llegamos recomendados por su proveedor de CRM, que nos presentó como un equipo que podía apoyarlos en marketing.
Encontramos una oportunidad en el programa de fidelización. El club existía y había una historia de relación con sus socios, pero faltaba volver a darle actividad: beneficios, promociones y razones concretas para participar.
Desde mi experiencia como antiguo socio, esa oportunidad era fácil de entender. Yo había estado al otro lado y recordaba el interés que podía generar.
Darle contenido a la pertenencia
Empezamos a trabajar con el equipo de Hoyts en la reactivación del club. Definimos beneficios y promociones y levantamos una estrategia de email marketing para volver a mantener una comunicación constante con los socios.
La cartelera de estrenos era parte importante de esa conversación. Preparamos un flujo de correos para mantener informada a la base de datos sobre las películas que llegaban al cine, pero también incorporamos comunicaciones para otros momentos de la relación: un correo de bienvenida al sumarse al club y uno de cumpleaños.
Así, el email marketing nos permitía acompañar la relación con los socios más allá de una promoción puntual. Darles la bienvenida, compartir los estrenos y estar presentes en su cumpleaños eran distintas formas de mantener activo ese vínculo y apoyar la fidelización.
También desarrollamos acciones promocionales dentro del sitio y otras que conectaban distintos puntos de contacto con los clientes.
El trabajo consistía en volver a darle sentido a ser parte del club. Para eso, la comunicación tenía que apoyarse en algo concreto que ofrecer.
Una comunidad que respondió
En los primeros meses vimos una respuesta importante. En menos de un par de meses, el club reunía a 500.000 socios suscritos. Esa es la cifra que recuerdo con mayor claridad y que refleja la dimensión de la comunidad con la que volvimos a conectar.
También recuerdo la velocidad con que volvió a tomar vida esa comunidad.
Había personas dispuestas a participar. El trabajo de marketing ayudó a volver a conectar los beneficios del club con sus intereses.
La relación terminó en el contexto del cambio de propiedad y la llegada del equipo de Cinépolis, que tomó nuevas decisiones sobre cómo continuar.
Lo que me dejó esa experiencia
A veces, al pensar en crecimiento, toda la atención se concentra en conseguir nuevos clientes. Esta experiencia me hizo volver a mirar el valor de las relaciones que una empresa ya ha construido.
Un programa de fidelización necesita actividad y una propuesta que tenga sentido para sus miembros. La base de datos permite contactarlos; los beneficios, la experiencia y una comunicación relevante les dan motivos para seguir participando.
También me quedó la importancia de pensar esa comunicación como una relación que se construye en el tiempo. Un correo de bienvenida, los estrenos y un saludo de cumpleaños cumplen funciones distintas, pero juntos ayudan a darle continuidad a la experiencia de pertenecer al club.
En Hoyts tuvimos la oportunidad de ayudar a retomar esa conversación. Y, para mí, hubo algo especialmente significativo en trabajar en un club del que antes había sido parte como cliente.
