La primera vez que recibí el correo pensé que había un error. Venía con una cartelera de cine adjunta en Excel: una planilla de trabajo, de esas que se utilizan internamente para coordinar películas y horarios.
Cuando volvió a llegar, entendí que esa era la forma en que el cine estaba comunicándose con sus clientes. A la tercera, pensé que podíamos ayudarlos a hacerlo mejor.
Era 2004. Maxicine funcionaba en el Mall Florida Center y se convertiría en mi primera experiencia trabajando con una empresa de esa escala, en los inicios de nuestra agencia anterior, Radar.
Una buena idea con los recursos disponibles
Según nos explicó su gerente de marketing, el retraso en la entrega del espacio y en el inicio de la operación había afectado el flujo de caja del cine. Había poco presupuesto para marketing, pero necesitaban atraer público.
Ella había encontrado una manera de mantener el contacto con quienes los visitaban: recoger sus correos electrónicos en papel y enviarles la programación desde su cuenta de la empresa. Adjuntaba la misma planilla que utilizaban para organizar la operación.
Era una solución muy manual, pero detrás había una intuición valiosa: alguien que ya había ido al cine podía querer volver. Mantenerlo informado era una oportunidad para que eso ocurriera.
Además, como aficionado al cine, yo conocía la experiencia que ofrecían otras cadenas. Ya tenían su cartelera en línea y uno podía suscribirse para recibirla por correo, normalmente cerca del jueves, cuando se renovaba la programación con los estrenos.
Les escribí y propuse que nos reuniéramos.
El presupuesto eran entradas y cabritas
En esa conversación, la gerente fue transparente: sabía que podían mejorar la forma de enviar la cartelera, pero no tenía presupuesto para contratar el trabajo. Lo que sí podía ofrecer, al menos al comienzo, eran entradas y cabritas.
Así empezamos.
El equipo fundador de nuestra agencia se involucró en preparar una cartelera pensada para el correo electrónico. Hoy puede parecer una tarea sencilla, pero nuestras herramientas y procesos eran bastante rudimentarios.
Cada miércoles por la tarde recibíamos el Excel del cine. Tomábamos esa información y armábamos manualmente una tabla en HTML con las películas y sus horarios. Después enviábamos el correo a la base de suscriptores desde un servidor local.
Esa era nuestra rutina semanal: recibir, ordenar, construir y enviar.
Un pequeño proceso que reunía varias disciplinas
Sin ponerle demasiados nombres, ya estábamos combinando marketing, diseño y desarrollo.
Había que entender qué necesitaba comunicar el cine, presentar la información de manera clara y resolver cómo hacerla llegar a las personas. El correo era el resultado visible de ese trabajo.
Estuvimos más de un año preparando la cartelera. El cine había tenido un año comercial exitoso y también surgieron otros proyectos que quedaron en carpeta.
El cierre llegó después de una estafa de su contador, que les hizo perder todo lo ganado durante ese año. Ese fue el hecho que terminó interrumpiendo la operación del cine; el espacio pasó posteriormente a otra cadena.
Recuerdo ese final con pesar, porque veníamos trabajando con un negocio que había tenido un buen año. Para nosotros, Maxicine fue una experiencia decisiva: nos permitió poner en práctica una forma de combinar marketing, diseño y tecnología que seguiríamos desarrollando con los años.
Lo que me dejó Maxicine
Con los años, lo que más recuerdo es la iniciativa de esa gerente. Con muy pocos recursos había reconocido el valor de construir una relación con sus clientes y había encontrado una forma de empezar.
Nosotros aportamos una manera de darle continuidad y mejorar la experiencia.
Para mí, Maxicine fue uno de los primeros momentos en que vi con claridad cómo podían trabajar juntos el marketing y la tecnología. Todo comenzó mirando con atención un correo que, a primera vista, parecía haber llegado por error.
