A los tres meses de empezar a trabajar las campañas, estábamos preocupados.
El e-commerce de Cardinale estaba vendiendo, pero al comparar las ventas con la inversión publicitaria veíamos cifras muy parejas, o incluso ventas por debajo de lo invertido. Con esos números, sabíamos que todavía no estaban obteniendo el retorno que buscaban.
Entonces conversé con su gerente comercial.
Me explicó que su mirada estaba puesta en una meta de venta mensual para diciembre. Sabía que los primeros meses podían generar pérdidas y contemplaba esa inversión como parte del camino para alcanzar el volumen de negocio que esperaba.
Yo conocía ese razonamiento. Lo habíamos planteado muchas veces. Pero escucharlo de un cliente, en medio de esa etapa inicial, terminó cambiando la firmeza con que lo incorporé a nuestra manera de trabajar.
De un catálogo a una tienda en línea
Cardinale había llegado a Radar alrededor de 2015, por una recomendación de la Cámara de Comercio de Santiago.
Tenían un sitio web con catálogo y querían comenzar a vender por internet, pero necesitaban orientación sobre cómo abordar el proyecto. Trabajaban con una agencia de publicidad y estaban buscando experiencia específica en comercio electrónico.
Los acompañamos en esa definición y propusimos desarrollar la tienda sobre Magento. Ya llevábamos algunos años trabajando con la plataforma y considerábamos que su robustez era adecuada para el proyecto.
En ese momento fue uno de los desarrollos más desafiantes que habíamos asumido. El lanzamiento dio paso a una etapa intensa de ajustes y afinaciones, como parte de poner en marcha un canal que era nuevo para la empresa.
La tienda necesitaba comenzar a generar demanda
En paralelo al lanzamiento hubo una campaña más orientada a marca. Sin embargo, la tienda todavía no contaba con una inversión sostenida en campañas enfocadas en generar ventas.
Cuando apareció esa necesidad, comenzamos a trabajar con Google Ads.
Ahí empezó otra etapa: invertir, observar los resultados y ajustar. Las ventas comenzaron a llegar, pero durante los primeros meses todavía no justificaban económicamente la inversión.
Nuestra preocupación estaba marcada también por experiencias anteriores. Habíamos trabajado con empresas que necesitaban recuperar lo invertido de inmediato y que presionaban por vender desde el primer día. Esa urgencia terminaba condicionando las conversaciones y las decisiones.
Una meta que daba sentido a los primeros meses
La conversación con el gerente comercial de Cardinale nos dio un marco distinto.
Había una meta, un plazo y una disposición a invertir para desarrollar el canal. Los resultados iniciales debían evaluarse dentro de ese plan, con atención a si estábamos avanzando hacia el objetivo.
Para mí fue importante encontrar esa claridad del otro lado. Nos permitía trabajar con una expectativa compartida sobre lo que estábamos construyendo.
También me hizo reconocer algo de nuestra propia práctica: aunque explicábamos que un e-commerce nuevo necesitaba tiempo e inversión, a veces terminábamos aceptando expectativas que contradecían ese planteamiento.
A partir de esa experiencia comenzamos a defenderlo con más convicción y a ser más cuidadosos al evaluar con qué clientes podíamos trabajar bien.
Lo que me dejó Cardinale
Iniciar un canal desde cero y mejorar uno que ya tiene ventas, campañas e información acumulada son situaciones diferentes. El punto de partida cambia lo que podemos esperar y la forma de proyectar el trabajo.
Una tienda nueva necesita construir demanda, aprender de sus clientes y ajustar su operación. La inversión inicial puede tardar en recuperarse. Eso requiere planificación y capacidad para sostener el proceso.
El tiempo por sí solo tampoco garantiza el crecimiento: hay que revisar los resultados y comprobar que las decisiones acercan al negocio a sus objetivos.
De Cardinale recuerdo especialmente esa conversación porque convirtió una idea que ya conocía en una convicción profesional. Desde entonces, le di mucha más importancia a acordar, desde el principio, qué crecimiento se busca, en qué plazo y con qué recursos se va a construir.
